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挺立金融創新潮頭 廣發銀行邁入“芯時代”
2012-11-14
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未來的銀行是什么樣子?最簡單的答案是:越來越聰明、睿智、便捷的智能銀行。

最近,著名主持人孟非如同他主持的相親節目里男女嘉賓一見鐘情般,“相中”了廣發電子銀行“Smart E-Bank”,搖身一變,成為智能銀行體驗家。 “你還在為無法‘分身’去銀行而苦惱嗎?你還在銀行排隊嗎?都啥年代了,還自己去銀行?”他調侃道,“這些統統都過時了。”他只要撥弄手機、敲敲鍵盤,就能隨時隨地搞定銀行業務。

銀行業正在醞釀一場變革。在經歷了“網點為王”的拼殺、“服務為王”的涅槃之后,商業銀行逐漸步入“體驗為王”的行業生態。移動互聯網時代下,銀行服務模式和銷售渠道正被重新打造,以適應現代社會主流人群的生活節奏和體驗需求。

廣發銀行早就嗅到了變革的氣息,清晰地聽到了時代的脈搏聲。一直以來,中國金融體制改革試點銀行、國內最早組建的股份制商業銀行之一的廣發銀行的血液里,始終流淌著金融創新的基因。在金融和信息技術融匯的新浪潮里,廣發銀行已經出海,成為金融創新的弄潮兒。

從去年開始,廣發銀行打造智能化銀行的步伐邁得越來越大。繼2011年在廣州推出國內銀行業首家智能網點后,今年7月5日,廣發銀行自主研發的國內銀行業首家“24小時智能銀行”在北京金融街亮相。可以說,這不僅是廣發銀行邁出的具有里程碑意義的一步,也是中國銀行業前進的一大步。

“體驗為王”撬動銀行蛻變

“不能不轉,不得不轉,不敢不轉。”50歲出頭的董建岳毫不掩飾對廣發銀行轉型的緊迫感。3年前,董建岳在執掌廣發銀行之時,就在心中排好了改革的時間表,要盤活廣發這盤棋局。 3年過去了,廣發銀行的棋局峰回路轉。不過,在“只爭朝夕”的金融行業,轉型的命題始終如達摩克里斯之劍一樣懸掛在每一家銀行的頭上。對廣發銀行而言,也不例外。

廣發銀行這盤棋置身于銀行業這個更寬廣的背景之下。隨著我國金融領域不斷開放,利率市場化進程加快,銀行簡單依靠存貸利差擴大來支持經營業績提升的發展模式已經難以為繼。 一直以來,銀行簡單依靠增加收費項目來支持中間業務收入提升的盈利方式也飽受輿論爭議。各大商業銀行之間的“廝殺”極其殘酷,但是在發展路徑上卻趨于同質化,個人信貸、企業業務、理財產品相似度高。銀行究竟要如何轉型?誰能破解這盤苦惱的棋局呢?

董建岳給出了他的破局之道:技術推動創新、推動轉型,這應該是未來銀行業改革的一個重要方向。他在棋盤上重重地放上一顆棋子,“IT對廣發銀行的競爭起了決定性的作用”。

而“IT”這顆棋子與棋盤上另一個重要的布局相呼應。在廣發銀行的“五年戰略規劃”里,“打造中國最佳零售銀行和最高效的中小企業銀行”成為廣發銀行突出業界重圍的核心點,零售業務要成為廣發業務的半壁江山。它們將著力關注個人客戶需求,著力服務中小企業群體,通過研發領先的民生金融產品,推動廣發銀行的戰略轉型。

不過,在各家銀行業逐漸重視搶占零售業務的今天,這個市場還需要精耕細作。尤其是面對多元化的個體需求,過去單一甚至機械化的銀行服務方式已經有些捉襟見肘。

分析人士認為,中國銀行業已經走過國有商業銀行城鄉兩條線大規模建服務網點的“網點為王”和股份制商業銀行所推崇“標準化服務”理念的“服務為王”兩個階段。如今,“體驗為王”的時代來臨了。

過去,客戶是購買銀行的服務,而現在和未來是銀行打造智能產品,讓客戶在體驗中用腳或者是網絡流量為銀行投票。這對于銀行而言,幾乎要實現服務流程再造。而要讓傳統銀行轉型為智能銀行,撬動客戶體驗神經,離不開科技這根杠桿。

立行二十多年來,廣發銀行在業內創下了多項成就:首家發行真正意義信用卡,首家辦理按揭貸款,首批開辦離岸業務,首家在全國實施通存通兌等。如今,廣發銀行又在這些成績中書寫新篇:首家智能銀行網點和24小時智能銀行。廣發人從不缺少創新的氣魄,只要選擇了正確道路,就有引領行業潮流的希冀。

4個多月前,董建岳獲得“南方金融年度領導力大獎”。在頒獎典禮上,廣東省領導稱董建岳“促轉型于廣發,謀創新于金融。通過做五年規劃打開廣發銀行國際視野,體現機構全國戰略”。

一個字母之差引領銀行革命

從ATM到VTM,從英文縮寫來看,只不過一個字母之差。但這已然掀起了一場銀行革命。

7月5日,廣發銀行24小時智能銀行面世,引發業界震動。

廣發銀行相關負責人表示,24小時智能銀行與傳統銀行模式的主要區別在于:突破傳統銀行營業時間的限制,實現24小時全天候處理業務。24小時智能銀行通過科技創新開拓新型服務模式,以客戶自助服務和遠程客服協助替代傳統柜臺服務,未來將部分取代銀行傳統網點的功能。

24小時智能銀行的優勢正好彌補傳統銀行的不足。同其他全國性股份制銀行相似,廣發銀行也遭遇了“成長的煩惱”,即網點數量的瓶頸,服務延伸面受到限制。

這幾乎是所有傳統銀行的難題:營業時間無法滿足客戶需求。尤其是20至45歲的主流客戶,大部分人是“上班族”,金融消費能力和銀行服務需求很強,但是上班時間與銀行柜臺營業時間重合,在白天難以抽身去銀行柜臺辦理業務。

ATM等自助設備雖然可以分流柜臺壓力,但是大部分的自助設備只有完成限額存取款等簡單功能,大多數諸如開戶、業務咨詢等業務仍然需要到人工網點的柜臺辦理和進行。

哪家銀行能給予最優的用戶體驗,誰就有可能贏得客戶的青睞。無論是立足于宏觀的轉型戰略,還是傾聽微觀的客戶心聲,廣發銀行都亟待突破瓶頸。

“我們可能無法和四大行拼網點數量,但是我們可以拼服務、拼創新、拼科技,”董建岳的思路很清晰,他希望通過技術創新彌補物理網點的不足以及分流柜臺的業務量,并能解決更多客戶“上班時間來不了銀行,下班時間找不到銀行”的煩惱。

正逢其時,“智能銀行”理念由花旗銀行引入到中國。從2010年開始,花旗銀行開始在各地進行“智能銀行”網點的布局,網點內設有“自助銀行操作平臺”,通過觸摸顯示屏,客戶可以直接登錄花旗網銀,辦理融資、貸款等業務。而銀行產品信息,也可以通過可觸摸顯示屏來展示。

花旗銀行是廣發銀行的股東之一。這對于廣發銀行來說,有“近水樓臺先得月”的機遇。不過,將概念變成現實,卻不能靠運氣。

在國內,24小時智能銀行沒有先例,一切都要由廣發人自己創造。

王莉是廣發銀行24小時智能銀行研發團隊的核心人員,她已經記不清帶著團隊加班的次數了。有時候他們要為實現一個實體步驟“討論三天三夜”,還要請柜臺人員現身說法,去網點蹲點調研。

他們始終在探索,“如何通過虛擬的智能銀行,還原人工網點實體服務的流程本質,讓客戶通過看似虛擬的設備和線路,感受到實實在在的銀行服務”。

僅是VTM的外觀設計就花了兩個多月時間,前后有9個版本的設計稿。最終出爐的VTM外觀已經申請外觀全球專利。

在設備開發的兩個月里,王莉一直都耗在設備生產商那里負責部件的監制和驗收,她笑著說:“開發的這兩個月里我就算是賣給了設備商了。”

王莉還說,由于廣發銀行對智能銀行的每個部件都精益求精,對設備的質量和做工用料要求較高,從流水線上淘汰下來的設備部件不計其數,“幾乎可以堆成一屋子高”。

自主研發要付出較高的成本,但是董建岳早已算好這筆賬:3個傳統柜員一年的工資可以覆蓋一臺VTM的成本,但一臺VTM機至少可以替代兩個柜臺窗口,節約支行一半的人員。只要客戶體驗好,投入肯定很快有回報,批量生產后也會大大降低成本。

其他銀行并非沒有嗅到智能銀行的商機,但是廣發卻能首家推出,這離不開廣發銀行上上下下的支持。董建岳惦記著24小時智能銀行這個劃時代的項目,從頁面風格設計、設備外觀設計、具體選址到整體項目的推動,他都親力親為。在廣發人看來,“非常給力”。

從2011年6月啟動至今年7月5日面世,廣發銀行花了一年的時間跨入了智能銀行時代。未來,廣發銀行將把24小時智能銀行廣泛投入到居民社區中。廣發人的夢想是,打造“廣發金融便利店”,讓廣發24小時智能銀行無處不在。

智慧網銀照亮便捷生活

電子銀行部是廣發銀行一個年輕的部門,但是卻成就了這家銀行近年來業務領域的多個奇跡。

2011年3月,廣發銀行面向社會公眾正式推出手機銀行服務,4月iPad版移動銀行服務正式亮相,5月又推出了新版個人網銀系統——Smart E-Bank(智慧網銀)。

如今,這三個創新產品與廣發銀行日益完善的自助銀行、電話銀行互為補充,搭建起廣發銀行全方位、立體化的電子銀行全渠道服務體系。

目前,廣發銀行電子渠道替代率已達78.17%,近八成的交易已通過電子渠道完成。

把零售業務視為半壁江山的廣發銀行很清楚,相當大一部分主流客戶群是聰明、有理財需求但又生活節奏快的人。他們會選擇便捷、貼心而又智慧的金融生活方式。

如果要給每個銀行客戶送去一個能隨身攜帶的“金融管家”,幫助他們隨時隨地、方便快捷地搞定日常金融需要,如轉賬匯款、網上購物、手機充值、生活繳費,甚至投資理財,手機銀行將會成為最好的選擇之一。

然而,國內很多銀行都把電子銀行作為未來競爭主要領域之一,激烈的市場競爭也造成電子銀行產品和服務的同質化現象日益嚴重。單純的“功能多、業務全”已不能完全適應市場環境。

在瞬息萬變的電子銀行產品競爭熱潮中,廣發手機銀行如何才能異軍突起?廣發銀行的回答是,憑借著個性化的功能創新、人性化的用戶體驗設計、持之以恒尋求優化和突破的作風。 舒適、便捷和安全,仍然圍繞著“體驗為王”,廣發電子銀行想客戶之所想,甚至想客戶還想不到的地方。比如,客戶可在廣發的手機銀行提前預約取號,從此幫助擺脫物理網點排隊的煩惱。

手機取現是廣發手機銀行的一大創新點,客戶在手機銀行上提前預約取款后,通過預約的手機號碼、預約號和銀行卡密碼,即可到廣發銀行自助設備上實現“無卡取現”,再也不用擔心忘記帶卡而取不到錢了。

在廣發銀行,電子銀行渠道服務與傳統的網點柜面渠道還可以結合起來。打算去柜臺辦理業務的客戶可以通過手機銀行實時看到各個網點的排隊情況,并提前預約當天的網點排隊號,省去不少排隊的功夫。在網銀上還可以電子填單據,到了網點柜臺,就可繞過填單的程序,直接去辦理業務。

在最短的時間里貼近客戶的需求,已成為廣發手機銀行的“基因”。經過長期分析和揣摩,廣發銀行發現客戶使用手機銀行的主要場景是查詢。廣發手機銀行在客戶端的設計上貼近用戶的體驗習慣,在進入客戶端后的第一個頁面提供了快捷查詢功能,而且不用注冊及登錄手機銀行就可以查詢余額以及最近5筆交易明細的查詢。

廣發網上銀行的革新力度也很大。新個人網銀徹底打破原有“銀行本位”的思維套路,不在原有的平臺上“修修補補”,而是全面構建新平臺、打造新產品。廣發新個人網銀推出以來,客戶增長數據已大幅超越舊個人網銀。一組數據可以說明成績:截至2011年末,個人網銀客戶數已達372.11萬戶,同比增長167.53萬戶,增幅81.89%,連續三年增長超50%。

智而不繁,是廣發網銀的設計理念。在很多人的網銀體驗中,異行轉賬是件很繁瑣的事情。廣發網銀的設計者為客戶著想,他們花費才智和精力,把這項業務化繁為簡。

廣發電子銀行部的陳薇說:“傳統的網銀異行轉賬,通常要用戶實施選定賬戶等7、8個步驟。我們就想,既然銀行本身能夠獲取相關資料,為何還要讓客戶做如此痛苦的操作呢。”“一站式轉賬”功能的推出,轉賬所需實施的步驟被壓縮到了4個,方便了客戶。

在個人網銀用戶數突破500萬、手機銀行用戶數近100萬的時候,廣發銀行決定再度發力搶占電子交易渠道,在其它銀行還款渠道仍相對單一的情況下,盡快實現渠道服務的差異化競爭。

今年3月30日,廣發銀行與中國銀聯簽署戰略協議,雙方聯手試水“萬能支付”業務。時隔不到5個月,銀聯跨行還款業務在廣發銀行正式上線,意味著手持他行借記卡也能“借道”廣發電子渠道,實現跨行交易。

在股份制商業銀行中,廣發電子銀行業務起步并不早,但是已經走得很遠。而廣發銀行攜手銀聯深化渠道、提升服務的背后,不但有自身運營的考慮,還有行業共贏、降低全社會支付成本的胸襟。

在此之前,廣發銀行信用卡持卡人如果沒有廣發銀行儲蓄卡但又不想花錢還款的話,通常只能從他行儲蓄卡中取出現金,再到廣發的CRS(自動存取款機)上存錢還信用卡。不過,現在通過廣發電子渠道,就可以跨行還款。

即使持其他銀行信用卡的客戶,也會受到廣發電子渠道的歡迎。廣發自助銀行借力銀聯多渠道、多應用平臺,已實現了所有同名或異名銀聯卡向廣發及工行、中行、農行、招行等16家銀行的信用卡還款的功能。

廣發銀行電子銀行相關負責人說,打破行際壁壘,各銀行與銀聯等機構合作共贏,共同服務所有客戶。這樣一來,客戶日常支付成本大大降低,廣發銀行的渠道利用率也顯著提高,這無疑是全面降低整個金融服務體系和社會的總成本。

利己,亦達人。電子化和智能化時代的廣發銀行正在攀登行業的新高峰。“芯”時代,一切皆有可能。

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